Sample Description test

Sample Description 3

4

Na samym początku pomyślmy (ciepło) o naszych grupach docelowych. To ćwiczenie już częściowo mamy wykonane – grupy docelowe braliśmy na warsztat przy tworzeniu strategii i opracowywaniu głównych przekazów komunikacyjnych. Teraz pomyślmy gdzie odbiorców naszej komunikacji możemy „spotkać”, czyli zidentyfikujmy tzw. touchpointy. Oby określić te media, miejsca i sytuacje, w których będziemy komunikować się z naszą publicznością, zacznijmy od podstawowej demografii. • Wiek, • płeć, • miejsce zamieszkania, • wykształcenie – dadzą nam pierwsze wskazówki co do mediów, z jakich korzysta nasza grupa docelowa. Uściślijmy je wyobrażeniem o • stylu życia, • zainteresowaniach, • sposobach spędzania wolnego czasu, • potrzebach i • korzystaniu z różnych usług. Punktami styku mogą być profesjonalne media lub media społecznościowe. Może być nimi: • przestrzeń publiczna (np. ulica) lub jej specyficzny fragment (np. sala kinowa lub środki transportu publicznego). Mogą to być • wydarzenia organizowane przez inne podmioty lub nas samych. „Punktem styku” może być też • inna organizacja lub instytucja, do której należą, lub z którą współpracują nasi odbiorcy. Pomyślmy nad możliwą współpracą i wykorzystaniem kanałów komunikacyjnych takiej organizacji.

2. Podstawowe kanały komunikacyjne - reklama Wcześniej w komunikacji marketingowej można było wyróżnić dwa kanały komunikacyjne na ATL i BTL. W uproszczeniu: • ATL (above the line) oznaczał działania kierowane do masowego odbiorcy, czyli np. reklamę prasową, telewizyjną czy radiową. Do kanałów ATL zaliczano również tzw. outdoor, czyli billboardy, choć o ich klasyfikację można by akademicko się pospierać. • BTL (below the line) oznaczał działania kierowane do odbiorcy indywidualnego, czyli informacje/reklamy w punktach sprzedaży, ulotki, gadżety, kalendarze i tym podobne nośniki informacji. Następnie pojawił się Internet, i wszystko zmieniło się. Trudno zakwalifikować np. newsletter – wysyłany na indywidualne skrzynki mailowe, ale jednak masowo? Albo działania w mediach społecznościowych? Co z reklamą internetową, precyzyjnie kierowaną do dokładnie sprofilowanych grup odbiorców, a nawet poszczególnych osób, które np. odwiedziły daną stronę? Dlatego współcześni marketerzy, szczególnie ci cyfrowo zorientowani, posługują się dziś określeniem PESO. PESO dzieli media na: • „Zakupione” (Paid – reklamy, artykuły sponsorowane), • „Pozyskane” (Earned – obecność w materiałach redakcyjnych na dany temat, wykorzystany efekt prowadzenia dobrych relacji z mediami), • „Społeczne” (Shared – czyli to, co lajkują, o czym piszą i czym dzielą się ludzie w mediach społecznościowych), oraz • „Własne” (Own – media własne, nad którymi mamy kontrolę, czyli strony internetowe i profile w mediach społecznościowych). Które z nich warto (lub nie warto) wykorzystywać w naszej organizacji (pozarządowej)?

2.1. Media kupowane (Peso) – reklama płatna Przekaz reklamowy, jako forma płatna, zwykle cieszy się mniejszą wiarygodnością, niż to, co polecone przez znajomych lub opisane przez dziennikarza. Jednak organizacje pozarządowe cieszą się sporym szacunkiem i zaufaniem, nawet wtedy kiedy kupują reklamy. Większy problem stanowią koszty emisji, które – szczególnie w przypadku telewizji – mogą być bardzo wysokie. Warto przyjrzeć się możliwościom bezpłatnego pozyskiwania czasu antenowego w mediach publicznych, oraz grantom, jakie na reklamę w swojej wyszukiwarce organizacjom pozarządowym daje Google. Outdoor lub szerzej – reklama w przestrzeni publicznej. Billboardy raczej szpecą przestrzeń wspólną, i należy dobrze przemyśleć czy organizacja społeczna powinna korzystać z tej formy komunikacji. W niektórych jednak sytuacjach są one bardzo skuteczne, szczególnie gdy nasza grupa docelowa jest dość ogólna. ”Planowanie i zakup mediów” - omawiany jest w innym odcinku.

2.2. Kanały pozyskane – relacje z mediami (pEso) Jest to sposób komunikacji często zaniedbywany przez organizacje, co może być zaprzepaszczeniem sporego potencjału komunikacyjnego, jak ma w sobie trzeci sektor. Organizacje często mają wiele ciekawych rzeczy do powiedzenia, a na ich historie i komunikaty stosunkowo łaskawym okiem spoglądają dziennikarze i redakcje. Przedstawiciele organizacji pozarządowych często postrzegani są jako bezstronni eksperci, działający i komunikujący dla dobra społecznego, a nie prywatnego zysku. Materiały publikowane przez redakcje, podpisane nazwiskiem dziennikarza, cieszą się większym zainteresowaniem i wiarygodnością niż materiały promocyjne, artykuły sponsorowane czy reklamy. Współpraca z mediami pozwala jednocześnie docierać do szerokiej publiczności w dużo tańszy sposób niż poprzez zakup mediów. Nie znaczy to jednak, że jest to współpraca całkiem bez kosztów – budowa relacji z mediami i komunikacja za ich pośrednictwem wymaga systematycznej pracy i czasu, oraz kilku kluczowych umiejętności. ”Temat Relacje z mediami” - omawiany jest w innym odcinku.

2.3. Media społecznościowe – debaty publiczne (peSo) Media społecznościowe mają potężną moc. Takie platformy jak Facebook czy twitter w dużym stopniu są areną debaty publicznej. Jeśli chcemy brać udział – musimy tam być. To, co polecane przez naszych znajomych jest też zwykle wyżej cenione i angażujące. Do plusów wykorzystywania platform społecznościowych należy zaliczyć też możliwość precyzyjnego kierowania reklam do osób o konkretnym profilu. Czasy, kiedy serwisy społecznościowe zapewniały szerokie, bezpłatne dotarcie do odbiorców, już niestety minęły. Dziś komunikacja w mediach społecznościowych często wymaga wsparcia reklamowego. Jak sobie z tym radzić? Przede wszystkim za pomocą wartościowych treści – publikowania tego, co faktycznie zainteresuje nasza grupę docelową. Czasem udaje się również poprzez kreatywne wykorzystanie mediów społecznościowych. Warto też zapoznać się z narzędziami, które pomagają prowadzić skuteczną komunikację w internecie ”Temat Media społecznościowe” - omawiany jest w innym odcinku.

2.4. Kanały własne na start (pesO) Strona internetowa Strona www to absolutna podstawa. Jest wizytówką organizacji, pozwala w pełni kontrolować przekaz, do zamieszczonych na niej treści prowadzić będzie większość działań komunikacyjnych prowadzonych w sieci. Ważne by „dawała się wyszukać” w wyszukiwarce internetowej. Newsletter Newsletter to niedoceniany kanał, który pozwala na bezpośrednie dotarcie do odbiorców. Dzięki niemu możemy “wyłowić” osoby autentycznie zainteresowane naszą organizacją i komunikować się z nimi bezpośrednio. Kanały społecznościowe Kanały społecznościowe są ważne, o ile właśnie tam jest Wasza grupa docelowa. Jeśli np. kierujecie swoje działania do seniorów, to prawdopodobnie profil na Instagramie nie będzie najskuteczniejszym kanałem. Własne kanały społecznościowe – np. strona na Facebooku – służą również jako wizytówka organizacji. ”Kanały własne” - omawiane są w innym odcinku.

3. Wydarzenia specjalne
Wydarzenia specjalne – wszelkiego rodzaju akcje w przestrzeni publicznej, eventy, happeningi, pikniki, konferencje, bale, spotkania, gale. Wiąże się z nimi wiele niekoniecznie oczywistych korzyści, m.in.: • pozwalają na spotkanie „twarzą w twarz”, rozmowę i budowanie relacji. Jest to rodzaj networkingu, który ogromnie ułatwia współpracę. • jeśli dobrze zorganizowane – wyzwalają emocje i budują zaangażowanie w naszą sprawę • pozwalają zainteresować media i dają im pretekst do pisania o naszych działaniach • mają walor integracyjny i motywujący dla naszego zespołu, wolontariuszy, partnerów Do czego mogą nam posłużyć? • do zwrócenia uwagi na jakiś problem społeczny • do przeprowadzenia zbiórki • do integracji społecznej • do podziękowania sponsorom, partnerom, wolontariuszom Nie zawsze musi być to wydarzenie organizowane przez nas. Czasem warto podpiąć się pod imprezę już istniejąca – np. festiwal muzyczny, piknik miejski, bieg uliczny. ”Wydarzenie specjalne” - omawiane są w innym odcinku.

4. Jak planować działania? Kiedy już wiemy jakie kanały będą najlepsze do realizacji naszych potrzeb przyjrzyjmy się własnym zasobom. Czy mamy fundusze i czy stać nas na kampanię telewizyjną albo organizację pikniku charytatywnego? Czy mamy czas i kompetencje by obsługiwać nasze kanały społecznościowe, podtrzymywały relacje z mediami, pisały wpisy na bloga? A może możemy skorzystać z pomocy wyspecjalizowanych agencji, które pomogą nam w komunikacji? Przyjrzyjmy się też efektywności dostępnych działań – porównajmy jaki będzie koszt dotarcia do odbiorcy przy wykorzystaniu poszczególnych kanałów (pamiętając o specyfice) Na koniec, ważne aby prowadzić działania ciągłe, a większe akcje planować w odstępach czasowych (na ile to możliwe ze względu na inne okoliczności). Rozłożenie ich w ciągu roku pozwoli nam budować komunikację wokół nich i „przypominać się” naszej publiczności. Pozwoli nam to również rozłożyć obciążenie zespołu i lepiej dysponować własnymi siłami.